圈層營銷這一營銷戰(zhàn)術(shù)，在地產(chǎn)界已不是新詞，它被許多項(xiàng)目，特別是高端產(chǎn)品廣泛運(yùn)用。經(jīng)營者將一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備較強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、相近社會(huì)屬性的群體聚攏在一起進(jìn)行產(chǎn)品推介，不僅有利于品牌信息的正向傳遞、客戶范圍的不斷擴(kuò)大，也有利于客戶關(guān)系的維護(hù)和重復(fù)購買的實(shí)現(xiàn)。
東湖高新集團(tuán)第五代主題園區(qū)有著產(chǎn)業(yè)定位清晰、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)、上下游鏈條集聚等特點(diǎn)，與圈層營銷的特點(diǎn)高度吻合。目前，東湖高新集團(tuán)多個(gè)園區(qū)正不斷開展、探索、完善圈層營銷的實(shí)踐。本期“特別企劃”邀請(qǐng)武漢分公司、長沙東湖高新、光谷加速器共同探討圈層營銷的方法、案例，以加強(qiáng)交流、取長補(bǔ)短、共同進(jìn)步。
一、武漢分公司——目標(biāo)直指靶心
2013年，光谷·芯中心明確了以圈層營銷活動(dòng)為主線的營銷戰(zhàn)略方針，半年來，已成功舉辦或協(xié)辦參與八場產(chǎn)業(yè)招商圈層營銷活動(dòng)：
1.1月21日，芯中心科技園區(qū)授牌儀式暨年終客戶答謝活動(dòng)；
2.3月26日，武漢市經(jīng)信委“企業(yè)戰(zhàn)略管理大講堂”活動(dòng)；
3.3月30日，武漢市企業(yè)聯(lián)合會(huì)“企業(yè)管理智慧”活動(dòng)；
4. 5月13日，寶馬中國2013高爾夫邀請(qǐng)賽湖北賽區(qū)活動(dòng)；
5.5月16日，“創(chuàng)新中國”總裁論壇產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
6.5月22日，武漢市青年企業(yè)家藝術(shù)品鑒產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
7.6月8-11日，廣州國際照明展項(xiàng)目推介及產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
8.6月19-21日，華創(chuàng)會(huì)-芯中心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推介及產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)。
通過這一系列的圈層營銷活動(dòng)，無論是項(xiàng)目品牌、知名度、項(xiàng)目產(chǎn)品推介、企業(yè)需求獲取，還是增加目標(biāo)客戶來電、來訪、銷售及招商，均取得了顯著成效。我們深知，圈層營銷難做，要做好、做深、做透更難。
2013年初，武漢分公司確立了“重活動(dòng)、積客源、小批量、多頻次”的整體營銷招商及推廣指導(dǎo)方針。在此基礎(chǔ)上，圈層營銷的體系搭建應(yīng)運(yùn)而生，圈層營銷活動(dòng)圍繞“三個(gè)平臺(tái)”（政府/組織資源整合平臺(tái)、異業(yè)高端資源整合平臺(tái)、園區(qū)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)），不斷充實(shí)客戶資源庫，通過行銷招商動(dòng)作消化、轉(zhuǎn)化客戶資源。
圈層營銷活動(dòng)招商體系的搭建是一個(gè)去偽存真，不斷充實(shí)的過程。各平臺(tái)資源方的圈層營銷內(nèi)容要素需要一項(xiàng)一項(xiàng)辨識(shí)和深入溝通。在資源和利益共享的前提下，不斷充實(shí)圍繞企業(yè)家圈層的接觸點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)的各種營銷活動(dòng)要素，在充實(shí)的過程中科學(xué)評(píng)估、不斷提升?？瓷先ズ苊赖睦砟睢⒎椒?、資源、信息都需要通過“計(jì)劃、實(shí)踐、改進(jìn)、提升”這一循序漸進(jìn)的過程不斷地完善。
光谷·芯中心針對(duì)圈層營銷活動(dòng)，在執(zhí)行上采取模式化、可復(fù)制的方式，重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)把控和效果監(jiān)督。為此，我們統(tǒng)一設(shè)計(jì)了活動(dòng)物料模板，每次活動(dòng)只需更換活動(dòng)主題及相關(guān)參會(huì)單位文字，節(jié)省了活動(dòng)物料設(shè)計(jì)所需的大量時(shí)間。
根據(jù)活動(dòng)地點(diǎn)的不同（芯中心園區(qū)、外場），我們針對(duì)活動(dòng)的過程環(huán)節(jié)，盡量固化活動(dòng)流程和內(nèi)容模塊，便于營銷部人員和活動(dòng)執(zhí)行公司人員熟練操作和過程應(yīng)對(duì)。
銷售招商的落地實(shí)施是產(chǎn)業(yè)圈層營銷活動(dòng)的最終目的，“臨門一腳”進(jìn)球與否或者何時(shí)進(jìn)球是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)圈層營銷活動(dòng)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。從收集信息、累積客戶、獲取需求、提供服務(wù)，直至形成口碑、創(chuàng)造影響力是光谷·芯中心圈層營銷活動(dòng)后續(xù)銷售招商跟進(jìn)落地實(shí)施的基本思路和操作路徑。
光谷·芯中心通過項(xiàng)目包裝、產(chǎn)品包裝、服務(wù)包裝、品牌宣傳打造“美人”，融入企業(yè)家圈層生態(tài)圈，為活動(dòng)過程累積的客戶提供除項(xiàng)目、產(chǎn)品之外的企業(yè)運(yùn)營發(fā)展過程中的多種服務(wù)。這些服務(wù)涉及政策、金融、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、培訓(xùn)、資源整合等，如同“蒙汗藥”一般極大地吸引了眾多意向客戶參與到芯中心組織的圈層活動(dòng)中，并通過圈層活動(dòng)進(jìn)一步鞏固客情關(guān)系，為達(dá)成銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。
二、長沙東湖高新——圈層營銷方法談
隨著競爭的加劇，產(chǎn)業(yè)園招商逐漸由“等客上門”演變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”，如何“找客”，到哪里“找客”，“找到客戶”之后如何延伸到更多、更大的“客”并通過后續(xù)服務(wù)“留客”，這是擺在我們面前的關(guān)鍵問題。通過幾年的實(shí)踐，長沙公司認(rèn)為，圈層營銷是適合產(chǎn)業(yè)園招商的一條有效途徑，而開展圈層活動(dòng)成為圈層營銷最主要的手段。通過活動(dòng)的開展，與參與活動(dòng)的企業(yè)保持良好溝通及聯(lián)系，讓他們從感興趣、愿意了解到最后購買，最終實(shí)現(xiàn)“招商”目的。購買后的企業(yè)主在自身購買、親身體驗(yàn)后，以親身經(jīng)歷向朋友圈進(jìn)行推薦，用他們的口碑幫助推廣，影響身邊的朋友再進(jìn)行購買。長沙國際企業(yè)中心目前老帶新的比例接近50%。如何有效開展“圈層活動(dòng)”呢？
第一步：找到牽引人。
那么多企業(yè)，上哪才能找到合適的企業(yè)入駐園區(qū)呢？長沙公司目前采用較多的方式是：尋找一個(gè)點(diǎn)，逐步攻破。在項(xiàng)目還未開始銷售之前，由于沒有前期積累的客戶，就需要自己走出去尋找客戶。
尋找方向一：
可考慮與政府部門進(jìn)行溝通聯(lián)誼。如：找到市、區(qū)及開發(fā)區(qū)的招商局，從那里獲取企業(yè)的信息，參與招商局的招商活動(dòng)等。長沙國企一期與環(huán)科園管委會(huì)之間的合作就取得了很大的成功。
尋找方向二：
以工商聯(lián)合會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)作為支點(diǎn)，與論壇活動(dòng)或者銷售活動(dòng)來進(jìn)行合作。
工商聯(lián)合會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)作為民間組織，他們存在的意義就是為會(huì)員企業(yè)搭建平臺(tái)、整合資源，為企業(yè)提供多方面的服務(wù)。其中重要的服務(wù)內(nèi)容之一：幫助企業(yè)尋找合適的場所進(jìn)行生產(chǎn)和辦公，這個(gè)與產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商目標(biāo)不謀而合。
尋找方向三：
借助外界媒體資源。 例如由報(bào)社、電臺(tái)等媒體牽頭開展的活動(dòng)，以贊助商或者冠名方的身份出席，擴(kuò)大知名度的同時(shí)，可籠絡(luò)各個(gè)行業(yè)代表，繼而再逐一攻破。
尋找方向四：
與外界資源豐富的第三方服務(wù)商進(jìn)行密切的互利合作。 很多人忽視了第三方服務(wù)商，實(shí)際上他們的業(yè)務(wù)網(wǎng)遍布是最廣闊的，而與他們達(dá)成合作的方式就是有個(gè)互利支點(diǎn)。
第二步：抓住切入點(diǎn)
不是所有的政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)都愿意合作，但是，若找到好的切入點(diǎn)，就什么都迎刃而解了。所以，找到牽引人之后，需要了解合作方的最大利益點(diǎn)在哪，只要找準(zhǔn)了這個(gè) ，合作就能成功。通常，可借助組織相應(yīng)的論壇活動(dòng)或者沙龍作為敲門磚。
第三步：跟進(jìn)才是王道
活動(dòng)完畢，一堆電話號(hào)碼并不能帶來實(shí)際成交，這個(gè)時(shí)候，就需要進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，通過拜訪、聯(lián)絡(luò)、組織后續(xù)活動(dòng)，加深印象、表達(dá)誠意、喚起興趣、充分溝通，最后才有可能達(dá)成成交。其中，拜訪是成功與否的重要一步。
拜訪流程：
1. 客戶分組——由于客戶的身份，一對(duì)一最為妥當(dāng)；
2. 領(lǐng)導(dǎo)牽頭，上門拜訪——多數(shù)企業(yè)主由于身份的問題，在第一次見面時(shí)很抗拒與非同級(jí)別人群交流，因此，首次拜訪由領(lǐng)導(dǎo)帶著上門，既可消除企業(yè)主出現(xiàn)不屑的情況，也可為后續(xù)銷售員跟進(jìn)奠定基礎(chǔ)；
3. 非緊密聯(lián)系——企業(yè)主的時(shí)間較為寶貴，不太適宜每天電話跟蹤聯(lián)系，所以在領(lǐng)導(dǎo)帶頭拜訪后，銷售員應(yīng)該著重處理聯(lián)系關(guān)系，而非急于推售；
4. 定期活動(dòng)通知——每次有圈層活動(dòng)時(shí)，記得通知企業(yè)主。
值得注意的是，不能指望每次圈層活動(dòng)之后，立即就有多少客戶能成交，圈層活動(dòng)更大的意義在于在圈層內(nèi)傳播信息，傳播口碑，厚積而薄發(fā)，關(guān)鍵在于堅(jiān)持做，常年做，一定會(huì)有意想不到的回報(bào)。
三、光谷加速器——目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷
武漢光谷國際生物醫(yī)藥企業(yè)加速器是東湖高新集團(tuán)第五代主題園區(qū)的代表作品，更是全國生物產(chǎn)業(yè)園區(qū)中綜合實(shí)力前三甲——光谷生物城重點(diǎn)打造的國家級(jí)生物產(chǎn)業(yè)特色加速器。通過項(xiàng)目近一年的招商拓展，逐漸梳理清晰了該項(xiàng)目的招商策略，由于其目標(biāo)客戶明確——生物醫(yī)藥類企業(yè)，以光谷加速器項(xiàng)目2013年上半年圈層營銷活動(dòng)為例，我們認(rèn)為，圈層營銷是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，針對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷手法，圈層營銷成為該項(xiàng)目最為主要的營銷手段之一。
（一）目標(biāo)客群集中營——主題展會(huì)的宣傳擴(kuò)散
2013年4月21-25日，赴美國參加2013美國生物技術(shù)大會(huì)暨展覽會(huì)，現(xiàn)場簽約項(xiàng)目3個(gè)，對(duì)接國際企業(yè)及園區(qū)近150家，發(fā)展合作園區(qū)15家，吸引意向落戶企業(yè)近40家，取得豐碩成果。
4月25-27日，第69屆全國藥品交易會(huì)在武漢召開，作為此次活動(dòng)協(xié)辦單位，全面展示了園區(qū)投資環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，吸引了生物醫(yī)藥企業(yè)的廣泛關(guān)注。大會(huì)期間，光谷生物城通過各類論壇、研討會(huì)，以及組織參會(huì)企業(yè)代表到光谷生物城園區(qū)考察、現(xiàn)場推薦等系列活動(dòng)，取得了擴(kuò)大影響和招商引資的實(shí)際成效。
6月18日-22日，第八屆中國制藥工業(yè)百強(qiáng)年會(huì)在云南玉溪召開。全面推介武漢光谷國際生物醫(yī)藥企業(yè)加速器。
?。ǘ?目標(biāo)客群新?lián)c(diǎn)——專業(yè)論壇的主題推薦
5月29日，參加了中國-歐洲生物園區(qū)合作論壇，向到場的10余位歐洲各園區(qū)負(fù)責(zé)人介紹了光谷生物城的建設(shè)、發(fā)展與規(guī)劃，并與歐洲園區(qū)代表就如何開展中歐之間園區(qū)合作進(jìn)行了探討。會(huì)后，與意大利都靈生物園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩園區(qū)今后將在產(chǎn)業(yè)資源、科技信息、專業(yè)技術(shù)服務(wù)等方面展開合作。
6月21日，華創(chuàng)會(huì)生物醫(yī)藥專場“國際生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械論壇”在光谷生物城高科醫(yī)療器械園舉行，論壇吸引了來自美國、英國、加拿大、澳大利亞、瑞士、德國、日本、阿根廷、法國、荷蘭、新西蘭、西班牙等多個(gè)國家的海外代表，港澳臺(tái)地區(qū)代表，國內(nèi)生物醫(yī)藥及醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)域代表共400多名嘉賓參加，共組織園區(qū)企業(yè)與代表們洽談合作項(xiàng)目百余個(gè)。
?。ㄈ┠繕?biāo)客群俱樂部——定制活動(dòng)的平臺(tái)搭建
1、第五屆 新藥研發(fā)之路
以“快樂交流、擴(kuò)展人脈、共享資源、成功經(jīng)營”為主題的第五屆“光谷生物城?生物醫(yī)藥企業(yè)沙龍”，共有40余家園區(qū)企業(yè)的80余位代表參會(huì)?；顒?dòng)就生物產(chǎn)業(yè)的最新政策和發(fā)展?fàn)顩r展開話題，相關(guān)專家就中藥和生物藥的新藥安全評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行了介紹和互動(dòng)，并就新藥申報(bào)注冊(cè)要點(diǎn)及經(jīng)營進(jìn)行了重點(diǎn)討論。
2、第六屆 最新勞動(dòng)法規(guī)解讀與常見勞動(dòng)爭議應(yīng)對(duì)
與上海外服（武漢）人力資源服務(wù)有限公司共同舉辦的第六屆光谷生物城?生物醫(yī)藥企業(yè)沙龍，就最新勞動(dòng)法規(guī)解讀與常見勞動(dòng)爭議的應(yīng)對(duì)展開話題，共有30余家企業(yè)代表參加。資深勞動(dòng)法專業(yè)律師魯俊峰現(xiàn)場為園區(qū)企業(yè)代表解讀《最高人民法院關(guān)于審理勞動(dòng)爭議案件適用法律若干問題的解釋》，探討如何幫助企業(yè)開拓國際市場，并就企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行討論。企業(yè)代表們積極交流。
通過上述針對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷，不僅僅提升了光谷加速器項(xiàng)目的市場認(rèn)知度，更直接有效地增加了客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度，在一定程度上，還起到了口碑傳播的效果。
